Você sabe calcular o valor de uma marca? Descubra como fazer! 

Conhecer o valor da marca, ainda que a sua empresa esteja nos primeiros passos, é muito mais do que um mero exercício de curiosidade. Afinal, o valor de qualquer negócio vai muito além do conjunto de bens tangíveis e cuidar.

A marca é considerada em qualquer valuation, o processo de encontrar o valor da empresa. Na verdade, ela agrega valor, e muito!

Pense conosco: quanto vale uma startup que está sendo criada neste exato momento por um punhado de garotos em uma garagem qualquer? Por enquanto pode não valer nada, mas lembre-se de uma companhia que foi criada exatamente assim, em 1976, na Califórnia.

Essa empresa é a Apple, que hoje tem um valor de marca estimado em US$ 309,5 bilhões, considerada a marca global de tecnologia mais valiosa do mundo. O processo de construção de marca é uma das chaves do sucesso bilionário de Steve Jobs e seus parceiros.

Calcular valor de marca pode te ajudar? Claro, mas em primeiro lugar precisamos entender o que é uma marca.

O que representa uma marca? 

Tente visualizar na sua cabeça agora mesmo uma maçã mordida no seu lado direito superior. Viu? Uma mera imagem mental já te fez lembrar da marca. Não é à toa que a Apple vale tanto!

Uma das chaves do sucesso de um negócio, ainda mais atualmente, quando estamos sobrecarregados de informação, é a capacidade de ter o nosso produto ou serviço “marcado” na cabeça dos clientes.

A definição mais comum do que representa uma marca foi desenvolvida pela American Marketing Association (AMA). Para a associação, marca é nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos.

Em qualquer um dos casos, esses símbolos devem identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores, além de fazer uma diferenciação da concorrência. Ela age diretamente na percepção que os clientes têm sobre uma empresa, indicando ou não qualidade.

A marca também é um importante fator competitivo que pode:

• proteger um produto ou serviço contra imitações;
• garantir uma identidade única e diferente das outras organizações;
• estimular compras e fidelizar clientes.

Agora, volte a pensar naquela famosa maçã mordida. Alguns valores, muito provavelmente positivos, podem passar pela sua cabeça. Isso é valor de marca!

Como fazer o valuation de uma marca? 

Valorar bens materiais é relativamente fácil. Existem tabelas para chegarmos ao valor de carros, imóveis e máquinas. Contudo, quando falamos sobre bens intangíveis, como é o caso ao se calcular o valor da marca, há uma dificuldade maior.

Valuation, como já citamos, é o processo necessário para avaliar o quanto vale uma empresa. Há planilhas na internet que ajudam bastante neste processo. Essa organização é composta por bens tangíveis (os materiais) e intangíveis. Além da marca, há outros bens deste tipo dentro de uma empresa, como:

• softwares de gestão (ERP);
• títulos e periódicos;
• patentes;
• licenças e franquias;
• direitos de comercialização, entre outros.

O valor de marca também pode ser conhecido pelo termo “brand equity”, que segundo definição da Marketing Science Institute, é o 

“conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à empresa ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes.”.

De forma mais didática, o Brand Equity pode ser medido de forma matemática:

Brand Equity = produto com marca – produto sem marca

Voltando ao nosso exemplo da Apple, imagine tirar a maçã mordida do iPhone e colocá-lo à venda. Certamente este “novo” smartphone terá um preço bem menor. Ou seja, o Brand Equity de produtos de sucesso certamente será maior.

Principais formas de calcular valor de uma marca 

Existem diferentes formas de se fazer o valuation de uma marca. Todos elas têm em comum a imprecisão, uma vez que estão sujeitas a diversas variáveis e previsões. Cada uma dessas formas de calcular o valor da marca possui metodologias diferentes e, assim, o resultado sempre será também diferente.

São cinco as principais metodologias:

• Método do Custo Histórico: baseia-se o cálculo da soma de todas as despesas de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionados a uma marca, durante determinado período.
• Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio): o cálculo é feito deduzindo as receitas de um produto competitivo sem marca de um produto comparável de uma marca relevante.
• Método de Valor de Mercado: o valor é estimado pela comparação com as transações de marcas de mesma importância realizadas recentemente.
• Método de Pagamento de “Royalty”: baseia-se na estimativa de taxa de “royalty” que seria cobrada para que terceiros façam uso dela.
• Método de Avaliação de Rendimentos: o cálculo é feito a partir da definição de uma taxa de risco da marca, analisando 7 diferentes fatores que influenciam a qualidade de uma marca e sua sustentabilidade ao longo do tempo.

Quais os desafios para esse tipo de cálculo? 

Já vimos que, de alguma forma, a marca é a percepção que as pessoas têm sobre determinada instituição. Fazer a valuation dessa marca é um desafio por si só, afinal, como precificar impressões?

Os cálculos, em sua maioria, são feitos a partir de fatores objetivos, conceitos tradicionais do mercado financeiro de avaliação de ativos, somado a pesquisas que medem a força da marca e o seu peso na decisão de compra.

Assim, há métricas que têm um peso grande no cálculo do valor da empresa, mas, por outro lado, há também um fator de subjetividade que de igual maneira tem impacto no resultado dessa equação. Sim, a imaginação tem um papel fundamental nessa matemática de valuation.

Contudo, existe mais um grande desafio neste processo. A fórmula analisada acima funciona bem para uma empresa tradicional, que busca a confiança dos consumidores há anos, décadas ou, em alguns casos, séculos. As pessoas já têm uma impressão sobre essas empresas, e isso tem um enorme impacto no valuation.

Mas e quando falamos sobre empresas que a partir de uma boa ideia, em geral envolvendo novas formas de usar a tecnologia? As startups podem “explodir” de uma hora para outra criando produtos e soluções que as pessoas sequer pensavam que tinham, como uma startup unicórnio.

Alguns fatores têm enorme peso na valuation de uma startup, entre eles:

• visão do empreendedor;
• time que compõem o negócio;
• estratégia definida;
• produto desenvolvido.

Assim, se fosse um avaliador naquela garagem do Vale do Silício em 1976 e fizesse a análise de um time de craques capitaneados por Steve Jobs, construindo os primeiros MACs e com uma estratégia bem definida, certamente daria um alto valor de valuation para aquela ainda pequena Apple.

Acontece que, neste mesmo exemplo, uma pessoa mal preparada poderia não enxergar o potencial de negócio que nascia ali. Talvez a Apple não saísse da garagem.

O valor de um negócio pode ser decisivo na captação de investimento e na consolidação de ideias, bem como na análise de oportunidades de investimentos. Existem modalidades de investimentos coletivos nas quais o valuation tem um peso enorme na decisão de quem está analisando onde colocar o dinheiro.

Valuation, você viu, tem papel importante na vida de uma empresa e, é claro, este não é um processo para amadores. Se você busca o valor da sua empresa e da sua marca, tenha profissionais excelentes ao seu lado. Procure consultorias com experiência comprovada e não dê espaço para falhas.

Guestpost produzido pela Investor!