Account Based Marketing: o que é e como aplicar na empresa

Account Based Marketing (ABM) é uma técnica do marketing que utiliza a personalização e a segmentação de empresas como principal diferencial, aumentando a conversão e a fidelização.

Um dos maiores desafios enfrentados pelos empreendedores é o alcance de clientes em potencial para conversão em vendas ou fidelizar clientes.

O marketing baseado em contas surgiu justamente para suprir essa dificuldade, ampliando o conceito de personalização — que vai além de um email marketing com o nome do cliente no topo.

Leia este post e descubra as diferenças do ABM para o Marketing Tradicional e aprenda dicas para implementar o Account Based Marketing nas suas próximas campanhas.

O que é o Account Based Marketing?

Account Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em uma empresa ou um cliente específico. É conhecido por ser um método que evita o desperdício de tempo, de ações e de estratégias.

O marketing baseado em contas possui a característica marcante de definir inicialmente as empresas-alvo. Os conteúdos e os emails são criados a partir das características do parceiro em análise.

Um dos aspectos importantes da campanha de ABM é a exclusividade e a atenção dadas a cada detalhe do empreendimento. Dores, desejos, concorrentes e desafios: é possível abordar todos os aspectos em suas campanhas.

Definindo qual é a empresa-alvo, o que ela deseja e onde ela está, é possível progredir proativamente com o seu negócio até a sua fidelização com a marca.

funil account based markerting

Em resumo, a principal vantagem do ABM é garantir que as ações do marketing estão com o foco correto, nas empresas corretas, e não em um nicho genérico com pouca conversão.

Como o ABM se difere do marketing tradicional?

O Inbound Marketing tem a sua estrutura em forma de pirâmide com os seguintes passos:

  • criação de conteúdos;
  • captação leads;
  • nutrição;
  • engajamento para a compra;
  • conversão.

Contudo, nem todos os leads captados passam por esse fluxo. Em muito casos, grande parte dos contatos obtidos em um blog, por exemplo, não chegam até a etapa de conversão. Existem diversos motivos para que isso aconteça, e a falta de personalização é  um deles.

O marketing baseado em contas (ABM) tem a estrutura invertida em comparação ao inbound marketing e possui os seguintes passos:

  • identificação da empresa-alvo;
  • criação de conteúdos exclusivos;
  • disparo de campanhas customizadas;
  • fidelização do cliente;
  • criação de advogados da marca.

Saiba que as duas estratégias se complementam. É preciso equilibrar o Inbound Marketing e o Account Based Marketing em seu planejamento de marketing, visando alcançar o maior número possível de clientes.

Além disso, o ABM apresenta melhores resultados quando é utilizado em contas maiores. Isso quer dizer que você pode aplicar as estratégias convencionais do marketing de conteúdo para clientes de pequeno e médio porte, deixando o Account Based Marketing em casos mais específicos.  

Quais são os benefícios do Account Based Marketing?

Confira a seguir as vantagens do marketing baseado em contas:

1. Alinhamento entre vendas e marketing

Com as estratégias de marketing tradicional, as equipes de marketing e de comercial internas, normalmente, possuem funções específicas, em que cada equipe tem metas diferentes.

  • O time de marketing se empenha em alimentar blogs, manter as automações de email em funcionamento e a criação de conteúdos que despertam o interesse no mercado.
  • Os membros da equipe de vendas recebem os leads do marketing e desenvolvem abordagens especiais para cada caso.

Com o Account Based Marketing, os setores vendas e de marketing são alinhados e possuem um objetivo em comum.

Nesse cenário, a empresa tende a alcançar metas maiores e aumentar os indicadores da empresa, como o ROI.

  • As equipes de marketing no ABM identificam as empresas-alvo e criam as campanhas destinadas a uma empresa específica, incluindo a personalização e exclusividade.
  • As equipes de setores comerciais no ABM realizam o contato e a fidelização dos clientes, finalizando a venda e também auxiliando na captação e identificação da empresa-alvo.

2. Otimização de tempo e de recursos

Conforme você aprendeu, o Account Based Marketing inicia com a identificação da empresa-alvo. Isso otimiza o tempo, uma vez que é investido todo o esforço para um cliente potencial.

Em outras palavras, o account based marketing faz com que o seu negócio evite desperdícios. Pense na quantidade de emails que você dispara por mês. Quantos efetivamente trazem bons negócios para você?

Por mais que você já esteja acostumado com isso, todo esforço que não traz resultados gera custos em seu empreendimento. Ao aplicar o ABM, é possível diminuir gastos desnecessários, já que você tem campanhas exclusivas para cada conta.

Desse modo, o time de marketing fica mais preciso e eficiente, utilizando recursos financeiros e tempo de forma otimizada.

3. Melhoria na experiência do cliente

Certamente, você já recebeu um email de alguma empresa que você não tinha o menor interesse, né? Isso acontece devido a pouca ou nenhuma personalização.

Devido ao fato do Account Based Marketing realizar personalização e criar campanhas exclusivas, os conteúdos e as campanhas recebidas são pensadas totalmente no que o cliente deseja e quer consumir.

E não estamos falando de emails com o nome do contato no assunto. Os conteúdos divulgados são criados a partir das dores e dos objetivos do empreendimento-alvo.

Como consequência disso, a experiência do cliente é aprimorada gerando maior autoridade para a marca.

4. Simplificação dos ciclos de venda

Processos demorados e burocráticos fazem com que você perca vendas. Por isso, simplificar ciclos de venda não é mais um diferencial, e sim uma característica essencial de quem deseja ter mais espaço no mercado.

O ABM simplifica os ciclos de venda por ser específico a empresas-alvo. Ou seja, ao criar uma campanha de Account Based Marketing, o foco já está em um cliente, e isso torna as informações claras, objetivas e simples.

5 dicas para colocar o Account Based Marketing em prática

Agora, chegou o momento para você aprender a realizar o ABM:

1. Defina o ICP

Ideal Customer Profile (ICP) é a representação do cliente ideal para o seu negócio.

Definir o ICP do seu negócio é essencial, pois, irá te dar um padrão de potenciais empresas ou clientes que podem descrever a sua empresa-alvo e facilitar na busca de novos clientes.

Para isso, responda às seguintes questões:

  • Qual é o seu segmento?
  • Quantos funcionários/sedes existem?
  • Quais são as suas principais necessidades?
  • Quais são os desafios que a impedem de crescer?
  • Há quanto tempo ela está no mercado?
  • Quais são os seus valores, missão e visão?
  • Como o meu produto/serviço pode ser útil?

Sempre que estiver em busca do ICP, é necessário realizar muitas pesquisas e captar o maior número de informações possíveis. Todos os detalhes são importantes para serem utilizados no momento de personalização da campanha.

Tenha em mente que o ABM apresenta melhores resultados em contas de maior valor. Portanto, determine um filtro e evite aplicar a estratégia em situações de baixo retorno financeiro.

2. Estabeleça objetivos e métricas

Antes de tomar qualquer atitude, você deve estipular objetivos para a sua estratégia, como:

  • fidelizar clientes;
  • atrair consumidores;
  • estabelecer autoridade no mercado;
  • criar advogados da marca;

Outro fator importante para a criação de uma campanha de Account Based Marketing é a criação de métricas, como:

  • engajamento da empresa;
  • interação da empresa com a sua marca;
  • crescimento de vendas;
  • divulgação da marca pelos clientes.

3. Alinhe marketing e vendas

Um dos diferenciais do Account Based Marketing é o alinhamento das equipes de venda e de marketing. Para que isso aconteça, é necessário reunir as equipes e orientá-las sobre as mudanças, os objetivos e o foco que a campanha terá.

Uma estratégia simples para alinhar as equipes é incentivar que ambas participem do processo de criação dos conteúdos.  

Colete sugestão de todos e filtre as melhores. Observe qual proposta atenderá melhor a empresa-alvo e comunique as equipes de como será desenvolvida a campanha.

4. Defina Tiers (níveis)

Tiers são níveis de alcance de uma campanha. Existem diversos tipos de alcance para vários objetivos:

  • alcançar maior número de clientes;
  • obter maior engajamento;
  • ter grande número de fidelização;
  • gerar advogados da marca.

Para cada um desses objetivos citados, é estabelecido um tier de campanha, ou seja, um nível. Essa medida te ajuda a entender melhor o desempenho de cada ação de marketing.

Exemplo de Tiers:

Tiers

Descrição

Alcance

Tier 1

Personalização de todos os conteúdos e definição do ICP, alcance menor, porém, maior conversão em vendas.

5 - 10 empresas

Tier 2

Pouca personalização das campanhas e definição de público-alvo, alcance médio com percentual de conversão mediano.

10 - 30 empresas

Tier 3

Pouca ou nenhuma personalização, destinado a diversos nichos e públicos, alto alcance e interação generalizada, pouca conversão em vendas.

30 - 100 empresas


Em resumo: quanto menor for o número de contas em um tier, maior é o nível de personalização.

As contas que se encontra no Tier 1 merecem mais atenção. Como elas são mais complexas, será necessário investir mais tempo e recursos em pesquisas. Crie um dossiê completo sobre as empresas-alvo desse nível e conheça tudo sobre a sua história e os seus objetivos.

O Tier 2 não precisa ser tão detalhista. Os negócios que se encontram aqui merecem atenção especial, mas são menores que as contas do nível anterior. Por isso, as campanhas e os conteúdos não são 100% personalizados.

Em alguns casos, basta colocar a logomarca da empresa-alvo e alguns parágrafos personalizados em um email para começar a ter bons resultados.

Já o Tier 3 é formado por todas as contas que você deseja ter um relacionamento mais próximo, mas não existem recursos nem tempo suficientes para customização.

5. Personalize o conteúdo

Agora que você conhece a fundo sua empresa-alvo, sabe os objetivos e estabeleceu métricas para acompanhar a campanha, é necessário personalizar todo o conteúdo. Para isso verifique os pontos a seguir:

  • A empresa é tratada como exclusiva?
  • O nome da empresa foi citado?
  • Sua proposta atende ao que a empresa-alvo deseja ou precisa?
  • O seu conteúdo ajudará a empresa-alvo?
  • O que pode ser incluído para que a empresa se sinta próxima?

Ao personalizar um conteúdo​​​​, nem sempre é necessário criá-lo do zero. Em muitos casos, alguma campanha de marketing tradicional pode servir de norte para a criação de uma campanha de Account Based Marketing, bastando inserir as personalizações e conferir os pontos citados acima.

Conclusão

Com este post, você aprendeu o que é o Account Based Marketing e como essa é uma estratégia para converter mais.

A partir de agora, defina o seu ICP e crie conteúdos exclusivos para as contas que você deseja atrair. Lembre-se de sempre analisar resultados e propor  mudanças em suas estratégias quando algo não acontecer como desejado.

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About the Author

Larissa Ester - Estagiária de marketing, sempre em busca de aprendizado. Apaixonada por marketing digital e criação.

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