Para empresas que se preocupam em perpetuar um cliente em sua base, o lifetime value é uma das métricas mais importantes de se me acompanhar.

Lifetime Value diz respeito a quanto que um cliente dá de lucro enquanto permanece “vivo” no negócio.

Esse é um índice importantíssimo, por exemplo, para empresas SaaS, que prestam serviço por assinatura.

Para entender melhor o que é o lifetime value, como calculá-lo e saber medi-lo, acompanhe o texto.

O que é o Lifetime Value?

O lifetime value representa quanto um cliente renderá de lucro enquanto permanece dando lucro para uma empresa.

O LTV pode ser traduzido como “valor vitalício” e faz bastante sentido para empresas que vendem serviços de pagamento contínuo — como as SaaS.

Ele fornece importantes insights sobre a saúde financeira da organização. Se o LTV está baixo, é sinal que os clientes não estão trazendo o lucro que seria desejável.

Se esse for o resultado da sua empresa, talvez seja um momento de rever algumas estratégias.

Por exemplo, em uma empresa de serviço por assinatura, o LTV baixo pode significar que os clientes entram por algum tempo e logo cancelam a assinatura.

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Qual a importância do lifetime Value

O lifetime value é importante porque ele consegue medir o sucesso de uma estratégia focada em permanência do cliente na carteira.

Além do mais, este é um indicador que merece ser observado de perto por dizer muito sobre a saúde financeira de um negócio.

Até porque, ele é fundamental para entender melhor se os investimentos feitos estão retornando em lucro bruto gerado pelos clientes.

É um indicador que mostra a concretude do sucesso — ou falha — de um negócio.

Em uma coluna escrita para o site da Forbes, Samuel Thimothy, vice-presidente da agência OneIMS, explica porque considera do Lifetime Value o indicador mais importante na mensuração de clientes.

Isso porque, segundo ele, o LTV não apenas te informa que o lead converteu para cliente, quanto por quanto tempo ele permaneceu.

Ademais, para prosperar, as empresas precisam de clientes. Para tê-los, é necessário fazer um investimento em propaganda, estrutura, uma série de ações que vão além do produto vendido.

Isso porque manter um cliente é sempre mais barato do que adquirir clientes novos. Mas, para entender melhor quão vantajoso é manter seus clientes, é preciso compreender quanto eles valem.

E é isso que o lifetime value ajuda a entender, para além de medir uma situação específica ou uma campanha única, e faz uma análise do negócio de forma mais global, ao longo do tempo.

Como calcular o Lifetime Value?

A base de cálculo do LTV é o ticket médio, a média de compras por cliente por ano e a média da longevidade do relacionamento com o cliente.

Logo, a fórmula do lifetime value é:

Ticket médio X Média de compras por cliente no ano x média da longevidade.

Para entender melhor, um exemplo prático:

Imagine que uma empresa tenha um ticket médio (TM) de R$ 81,00.

Em média, cada cliente compra 10 vezes a cada ano (CA) — trata-se de uma assinatura mensal.

E, em média, os clientes permanecem por 15 meses (TP).

Então:

LTV = (TM x CA) x TP

LTV = (81 × 10) x 15

LTV = R$ 12,500,00

Esse é o valor vitalício, em média, de cada cliente.

Quais outros indicadores influenciam no lifetime value

Como notou, o lifetime value sofre influência de outras três métricas: ticket médio, média de compras por cliente no ano e a média da longevidade.

Mas isso não significa que outros indicadores também contribuam para o aumento ou diminuição do lucro obtido por cada cliente.

Por isso, é importante ter uma visão mais completa de outras métricas para manter um lifetime value mais saudável. Como:

• Ticket médio;
• Média de compras por cliente no ano;
• Média de longevidade;
• Custo de Aquisição por Cliente (CAC);
• Churn rate (taxa de cancelamento).

Confira em detalhes cada um deles.

Ticket médio

Antes de falar das outras métricas que também impactam o LTV, é necessário falar daquelas que se usa para chegar nela. E o ticket médio é um dos principais.

Trata-se do valor médio de consumo de cada cliente no seu negócio. Ele mede, portanto, a performance das vendas junto ao crescimento da base.

É um valor diretamente proporcional ao LTV, quanto maior o ticket médio, maior o lifetime value.

Média de compras por cliente no ano

É uma média que diz respeito a quantos pagamentos seu cliente faz ao longo do período medido, normalmente o ano.

Parece óbvio, mas é preciso ter em mente que essa métrica pode sofrer influência direta do tipo de serviço oferecido pela empresa.

Empresas SaaS, que lidam com assinaturas, podem considerar o pagamento das mensalidades, por exemplo.

Média de longevidade

É quanto tempo, em média, que dura a assinatura dos clientes em sua base. Mais uma vez, essa métrica pode sofrer influência direta do tipo de pacotes oferecidos pela empresa.

Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

Partindo para as métricas que devem ser analisadas com o LTV, chega-se ao CAC.

O CAC indica quanto cada cliente custou para sua empresa. Se o valor do LTV for muito próximo ao valor do CAC, isso quer dizer que não está sobrando quase nenhum lucro líquido — o que é um problemão.

Por isso, sempre acompanhe esses indicadores juntos, verificando se estão afastados o suficiente para considerar o lucro restante vantajoso.

Churn rate (taxa de cancelamento)

O Churn é um indicador bastante utilizado. Ele mostra quantas pessoas cancelaram o seu serviço por mês.

Logo, ele é inversamente proporcional ao LTV.

Ele será fundamental para aquele outro indicador que está dentro do cálculo do LTV, a média de tempo que cada pessoa permanece na empresa.

Portanto, quanto mais alto o Churn, menor a média de tempo de permanência e menor será o LTV.

Estratégias para aumentar o lifetime value

Para todo problema, sempre existirá uma solução. Portanto, se o seu LTV estiver baixo — ou não tão alto quanto você gostaria, existem estratégias que podem melhorar esse resultado.

Tenha em mente que o seu objetivo é sempre manter seus clientes. E, para isso, eles precisam estar satisfeitos com os seus produtos, sendo bem atendidos e com suas demandas supridas.

Mas, como fazer tudo isso? Confira as dicas:

Divulgue suas atualizações

Essa é uma questão muito importante. Sempre informe ao seu cliente que houve alguma atualização no produto, uma funcionalidade nova, alguma coisa que atraia a atenção.

Um cliente pode cancelar com a sua empresa por causa de uma funcionalidade que um concorrente possui e acha que você não tem!

Como divulgar as atualizações? Uma forma simples é enviando uma newsletter para a sua base de clientes.

Invista no seu atendimento antes, durante e depois

Um erro muito recorrente é as empresas investirem apenas no atendimento ao cliente para convencê-lo a fechar com a empresa.

O pós-venda, quando o cliente está com a sua empresa ou mesmo quando ele saiu, mostra que excelência no atendimento está em todos os momentos da sua empresa.

Um cliente que deixou a sua empresa, e encontrou um atendimento pior em outro lugar, pode ter esse motivo para voltar.

Implemente o sucesso do cliente

O sucesso do cliente acontece quando os seus clientes chegam ao ponto almejado com o seu produto ou serviço.

A gestão de um bom sucesso do cliente significa levar o seu cliente para que ele atinja esse resultado que é o objetivo.

Essa estratégia passa por ter um setor próprio para isso, que muitas startups chamam de Costumer Success.

CURIOSIDADE

O Sucesso do cliente é que ele atinja o objetivo que ele acredita ser o melhor, não a sua ideia de melhor resultado.

Se você chegou até aqui, aproveite para conhecer um pouco mais sobre o customer success e a importância dele para seu negócio!