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NEGÓCIOS

Como mensurar o Lifetime Value dos seus clientes?

Atualizado há mais de 3 semanas

Existem diversos indicadores que auxiliam no andamento de qualquer negócio. Esses indicadores ajudam a medir o desempenho das suas vendas, da sua aquisição de clientes e ajudam a compreender tendências e sazonalidades nas vendas. 

Manter esses indicadores sempre atualizados, ajuda a ter uma visão mais certeira no momento de traçar suas estratégias de negócio. 

Alguns indicadores fundamentais de serem observados:

  • ROI: Return on investment - quanto de retorno um investimento gerou; 
  • CAC: Custo de aquisição de clientes - quanto a empresa gastou, em média, para conseguir cada cliente; 
  • ROE: Return on Equity - a competência de uma empresa em gerar valor em relação ao seu patrimônio; 
  • Ticket médio - valor médio de consumo de cada cliente no seu negócio; 
  • Lifetime value - lucro que um cliente gera enquanto se mantém como cliente. 

Neste post, vamos explicar melhor o que é o Lifetime Value, como ele pode ser calculado e mais. Confira! 


O que é o Lifetime Value? 

O Lifetime Value, o LTV, pode ser traduzido como “valor vitalício”. Ele representa quanto um cliente renderá de lucro enquanto permanece comprando com a sua empresa. 

Esse indicador faz bastante sentido para empresas que vendem serviços de pagamento contínuo - como as SaaS

Ele fornece importantes insights sobre a saúde financeira da organização. Se o LTV está baixo, é sinal que os clientes não estão trazendo o lucro que seria desejável. 

Se esse for o resultado da sua empresa, talvez seja um momento de rever algumas estratégias. 

Por exemplo, em uma empresa de serviço por assinatura, o LTV baixo pode significar que os clientes entram por algum tempo e logo cancelam a assinatura. 

Nesse caso, vale investigar porque isso está acontecendo. 

Como calcular o Lifetime Value? 

Como sabemos, para prosperar as empresas precisam de clientes. Para ter clientes, é necessário fazer um investimento em propaganda, estrutura, uma série de coisas que vão além do produto vendido

Além disso, manter um cliente é sempre mais barato do que adquirir clientes novos. Mas, para entender melhor quão vantajoso é manter seus clientes, é preciso compreender quanto eles valem, certo? 

Por isso, a resposta que o LTV busca responder é: quanto vale cada cliente? 

Para encontrar essa resposta, você precisa primeiro ter o seu valor de ticket médio. 

Depois, você multiplica o ticket médio pela média de compras que cada cliente faz a cada ano, o resultado deverá ser multiplicado pela média de tempo que um cliente permanece na empresa. 

E, pronto, o resultado será o LTV. 

Exemplo prático de cálculo do LTV 

Digamos que uma empresa tenha um ticket médio (TM) de de R$ 81,00. 

Em média, cada cliente compra 10 vezes a cada ano (CA) - trata-se de uma assinatura mensal. 

E, em média, os clientes permanecem por 15 meses (TP).  

Então: 

LTV = (TM x CA) x TP 

LTV = (81 x 10) x 15 

LTV = R$ 12,500,00 

Esse é o valor vitalício, em média, de cada cliente. 

A importância de medir o LTV

Este é um indicador que merece ser observado de perto por dizer muito sobre a saúde financeira de um negócio. 

Ele é fundamental para entender melhor se os investimentos feitos estão retornando em lucro bruto gerado pelos clientes. 

É um indicador que mostra a concretude do sucesso - ou falha - de um negócio. 

Em uma coluna escrita para o site da Forbes, Samuel Thimothy, vice-presidente da agência OneIMS, explica porque considera do Lifetime Value o indicador mais importante na mensuração de clientes. 

Isso porque, segundo ele, o LTV não apenas te informa que o lead converteu para cliente, quanto por quanto tempo ele permaneceu. 

Esse indicador, portanto, vai além de medir uma situação específica ou uma campanha única, e faz uma análise do negócio de forma mais global, ao longo do tempo. 

Diferença entre Lifetime Value e Ticket Médio 

Como você viu, nós utilizamos o Ticket Médio para calcular o Lifetime Value. 

Contudo, algumas pessoas acabam confundindo esses dois conceitos. 

O Ticket Médio é um indicador que mede quanto o cliente gastou no seu estabelecimento. Ele pode ser medido por cliente, por período ou uma média geral para todos os clientes. 


atenção

Para calcular o LTV, usa-se a métrica referente a todos os clientes! 


Já o LTV, faz um cálculo de quanto de lucro aquele cliente trouxe, de modo geral, ao longo do tempo que permaneceu na empresa. 

Ou seja, é adicionado ao cálculo o período em que o cliente permaneceu na empresa. 

Portanto, o LTV é bastante influenciado pelo ticket médio da empresa. Pode ser que, mesmo o cliente permanecendo um longo período de tempo, o lucro ainda esteja baixo - porque o ticket médio está baixo. 

Isso pode significar um problema de precificação ou uma grande preferência pela assinatura de planos mais baratos. 

Por isso, é sempre importante contextualizar o seu indicador para entender quais fatores estão influenciando nos resultados. Assim você poderá tomar uma decisão mais consciente sobre qual caminho seguir na hora de determinar os caminhos da empresa. 


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Outros indicadores que influenciam no Lifetime Value

Não é apenas o Ticket Médio que tem uma influencia direta nos valores do LTV. Outros indicadores também contribuem para o aumento ou diminuição do lucro obtido por cada cliente. 

Alguns deles são: 

Custo de Aquisição por Cliente (CAC) 

O CAC indica quanto cada cliente custou para sua empresa, certo? Se o valor do LTV for muito próximo ao valor do CAC, isso quer dizer que não está sobrando quase nenhum lucro líquido - o que é um problemão. 

Por isso, sempre acompanhe esses indicadores juntos, verificando se estão afastados o suficiente para considerar o lucro restante vantajoso. 

Churn rate (taxa de cancelamento)

O Churn é um indicador bastante utilizado. Ele mostra quantas pessoas cancelaram o seu serviço por mês. 

Ele será fundamental para aquele outro indicador que está dentro do cálculo do LTV, a média de tempo que cada pessoa permanece na empresa. 

Portanto, quanto mais alto o Churn, menor a média de tempo de permanência e menor será o LTV. 

Estratégias para aumentar o Lifetime Value

Para todo problema, sempre existirá uma solução. Portanto, se o seu LTV estiver baixo - ou não tão alto quanto você gostaria, existem estratégias que podem melhorar esse resultado. 

Tenha em mente que o seu objetivo é sempre manter seus clientes. E, para isso, eles precisam estar satisfeitos com os seus produtos, sendo bem atendidos e com suas demandas supridas. 

Mas, como fazer tudo isso? Confira as dicas: 

Divulgue suas atualizações

Essa é uma questão muito importante. Sempre informe ao seu cliente que houve alguma atualização no produto, uma funcionalidade nova, alguma coisa que atraia a atenção. 

Um cliente pode cancelar com a sua empresa por causa de uma funcionalidade que um concorrente possui e acha que você não tem! 

Como divulgar as atualizações? Uma forma simples é enviando uma newsletter para a sua base de clientes. 

Invista no seu atendimento antes, durante e depois 

Um erro muito recorrente é as empresas investirem apenas no atendimento ao cliente para convencê-lo a fechar com a empresa. 

O pós-venda, quando o cliente está com a sua empresa ou mesmo quando ele saiu, mostra que excelência no atendimento está em todos os momentos da sua empresa.

Um cliente que deixou a sua empresa, e encontrou um atendimento pior em outro lugar, pode ter esse motivo para voltar. 

Implemente o sucesso do cliente

O sucesso do cliente acontece quando os seus clientes chegam ao ponto almejado com o seu produto ou serviço. 

A gestão de um bom sucesso do cliente significa levar o seu cliente para que ele atinja esse resultado que é o objetivo. 

 

Curiosidade

O Sucesso do cliente é que ele atinja o objetivo que ele acredita ser o melhor, não a sua ideia de melhor resultado.

Antecipe o recebimento

Existem diversos outros indicadores de vendas que podem te auxiliar na gestão do seu negócio. 

Uma outra estratégia que pode ser bastante lucrativa, é antecipar o recebimento do que foi vendido a prazo. Não conhece essa possibilidade? Confira o nosso material sobre o tema e saiba tudo! 

Descubra como receber hoje o que você vendeu a prazo. Veja o e-book:

Antecipação de Recebíveis: como receber hoje o que se vendeu a prazo


Rafael Versiani - Escritor, produtor de conteúdos, entusiasta da vida real e amante de ficção científica!
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